為什么特斯拉新定價比光伏行業(yè)平均水平低20%？
光伏產(chǎn)業(yè)網(wǎng)訊
發(fā)布日期：2020-08-07
核心提示：
為什么特斯拉新定價比光伏行業(yè)平均水平低20%？
自2016年收購SolarCity以來，特斯拉系統(tǒng)性地取消了原有活躍的客戶渠道：2017年停止了上門銷售， 2018年退出了與家得寶的零售合作關(guān)系，2019年關(guān)閉了所有特斯拉零售店，并將潛在客戶引向在線平臺。 特斯拉還宣布將提供業(yè)界最低的住宅光伏安裝價格，使銷售和營銷支出減少64%。截至7月底，特斯拉的新定價比光伏行業(yè)平均水平低20%左右。
為了更好地理解特斯拉戰(zhàn)略的可行性，我們對特斯拉的價格方案進行了分析，我們認為盡管特斯拉的做法很可能是一扇通往未來的窗口，但并不一定能成功，而且客戶將承擔(dān)部分風(fēng)險。
根據(jù)我們的研究，截至2020年初，Sunrun和Vivint等美國國內(nèi)競爭對手的客戶獲取成本超過1美元/瓦，占光伏系統(tǒng)整體價格的近三分之一。而特斯拉為四個標(biāo)準(zhǔn)化的系統(tǒng)容量推出了2.01美元/瓦的統(tǒng)一價格，從這個數(shù)字上看，我們估計特斯拉的價格利潤率很小，甚至沒有利潤率。
那么，為什么特斯拉會相信其策略可以成功?
首先，特斯拉擁有品牌資產(chǎn)和家喻戶曉的知名度，這是支持其市場營銷的最大優(yōu)勢。其次，考慮到特斯拉業(yè)務(wù)的多元化性質(zhì)，能夠通過更具盈利能力的其他業(yè)務(wù)部門抵消屋頂光伏業(yè)務(wù)的利潤率。
除了具有競爭力的系統(tǒng)價格外，特斯拉還引入了一種標(biāo)準(zhǔn)化的光伏銷售方法，提供四種標(biāo)準(zhǔn)的系統(tǒng)容量選擇。標(biāo)準(zhǔn)系統(tǒng)容量產(chǎn)品減少了模塊配置的可變性，從而簡化了銷售流程、初始設(shè)計和安裝工程。但在采用這種方法時，特斯拉面臨系統(tǒng)規(guī)模過大或過小的風(fēng)險，以至于有時發(fā)電量無法完全滿足客戶的能源需求。
此外，特斯拉還在光伏銷售方式上下了更大的賭注，試圖以咨詢式銷售顛覆行業(yè)通常的做法。一般來說，當(dāng)光伏安裝商與房主協(xié)商屋頂太陽能系統(tǒng)的容量大小時，他們會考慮各種因素，包括評估客戶的能耗、屋頂面積、可用的激勵措施等，有針對性地解決不同客戶的具體問題。對于許多光伏安裝商來說，這些做法是確保系統(tǒng)產(chǎn)生最高投資回報或最短投資回收期的關(guān)鍵步驟。雖然這也增加了相當(dāng)多的時間和成本。由于光伏系統(tǒng)絕對價格相對于其他耐用消費品而言仍然非常高，客戶仍然需要面對面的咨詢，并為之付出代價。因此，我們并不認為特斯拉的在線模式會在短期內(nèi)取代面對面的咨詢銷售作為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
盡管我們認為特斯拉在短期內(nèi)可能無法成功實施其新戰(zhàn)略，但如果要擴大市場，未來光伏行業(yè)確實需要朝著更加標(biāo)準(zhǔn)化的方向發(fā)展。特斯拉是將太陽能銷售過程商品化的先行者，雖然其策略不能保證成功，但它的嘗試是未來發(fā)展的趨向。